王杨（贵州日报报业集团，贵州贵阳550000）
摘要：本文通过《新报》这个个例的解构，来分析在当今的市场环境下，“锁定目标群体，为分众读者提供个性化服务”生活服务类报纸赢得市场，实现快速发展的关键。
关键词：新报；分众读者；个性化服务；独特品牌
中图分类号：G255.3文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）09A-0108-01
英文摘要：Thispaperusingthisexamplefrom"DailyNews"toanalyzethecurrentbusinessenvironment，"keepconsuminggroupinsight，providepersonalizedservicefordifferentreaders，"thelife-servicenewspapergainalargershareofthemarket，toachieveaquickdevelopment.
作为一种新的报纸形式，生活服务类周报能迅速产生和发展，关键在于其受众范围小且比较固定、内容比较专业、时尚且服务性强的特点弥补了日报受众面广、内容广而不深、规模太大、不能满足读者特定需要的缺陷。生活服务类周报要扩大自己的生存空间，必须立足于自身特点，在着力发现读者、稳步开拓市场上狠下功夫，而不能盲目地与日报争市场，或通过排挤同类来占领市场。
2004年9月创刊的《新报》针对市场空白，以分众时代报纸营销创新的理念明确了办报目标，树起“办贵州最好的时尚周报”目标，经过6年来探索和发展，《新报》不仅在市场上站稳脚跟，而且获得业内外的广泛认可，得到全国城市周报十强创新品牌、贵州一级报纸、贵州省新闻出版局“一个品种工程”入选品牌等荣誉。以“锁定目标群体，为分众读者提供个性化服务”为发展战略，符合《新报》自身特点，成为《新报》制胜关键。
一、击准目标市场
要应对激烈竞争市场，必须把对市场环境分析放在重要位置。要通过市场环境分析，明确目标受众，找准市场定位；及时掌握当前读者需求的新动向，以便及时地调整报纸的办报方向，调整报纸的内容。要通过对不同读者进行分类考察，了解读者分化的情况，增强宣传报道的针对性，努力达到预期的传播效果。
贵阳是一座宜居宜业宜游的城市，拥有近四百万的城市人口。更为重要的信息是，2004年，贵阳生活服务类报纸处于空白状态。但是尽管贵阳是西部繁荣的商都，市民的消费习惯和消费层次还是难以和沿海地区及其他发达城市相提并论。在贵阳，一个真正意义上的白领阶层还没有定型。报纸风格如果过于时尚、过于前沿，势必与读者的现实需要拉开距离。但是对白领生活的向往、对较高品质生活的需求是都市女性的共同心理。有了这样的认识以后，《新报》明确了自己的定位：“关注女性，引领时尚，指导消费，品位生活”都市生活的新向导。
经过6年的发展，《新报》在市场环境的验证下，找准自己的定位，提出“爱上城市升级生活”，通过报纸引领人们生活方式和生活质量的时尚生活服务类周报。其受众不仅仅限制为女性，而定位是35岁至39岁的白领，而所谓白领，是一个泛白领概念，是指对白领生活有向往的、有稳定工作和相对高收入的群体。所以《新报》在内容形态是有点小资又有点平民的混合物。实际上是在进行市场细分的基础上“反细分”1，粗中有细，击准目标市场；细中有粗，尽量拓展可能的读者范围。
二、打造独特品牌
随着读者阅读习惯、阅读群体、阅读时间的变化，读者品牌意识在逐渐增强，并对心目中的品牌报纸开始形成更高的忠诚度。目前，贵阳报业市场正在走进个性品牌建构期，在多报并存的竞争时代，欲抢得一席之地，并最终独树一帜，惟一的出路是寻找自己独特的市场定位，细分市场，办出对方无法复制或难于复制的办报内容和形式，创造自己的特色，也就是打造自己的独特品牌。
从品牌的创立到打造出得到读者认可的品牌特色，需要时间、资金和长时间的努力，更需要具有超越短期利润的远见，制定以消费者需求为导向的品牌打造战略。《新报》的目标读者群体是35岁至39岁的白领，这个年龄段的人是商家争夺的重点，培养他们对《新报》的品牌的认可度是媒体发展的长远策略。《新报》敏锐抓住都市白领的风尚潮流，通过每年举行“贵州时尚文化节”的活动，引领年轻人群健康时尚的生活方式，让他们对《新报》产生品牌认同感和归属感2。
“贵州时尚文化节暨贵州时尚大赛”是《新报》举行的本省每年一度的最高级别时尚盛典。“贵州时尚文化节”以关注生活，关注时尚，引领时尚生活方式”为主题，为贵州时尚人群提供了一个表现个性、展示自我的机会，丰富的比赛项目吸引了众多贵州时尚年轻人的积极参与。3举行三年来在贵州时尚界掀起一股时尚风潮，提升了报纸品牌知名度、美誉度和忠诚度的有效途径。
三、参与读者生活
强化读者参与意识，为分众读者提供个性鲜明的“自己的”周报。随着以人为本观念的深化，对本阶层传媒的认同度日渐增强，读者强烈希望自己的观点能得到体现，希望分众媒体能成为所属阶层的代言人，于是，读者与媒体的互动，读者对媒体的参与度便成为周报的立报之本4。参与型群体的成员文化程度普遍较高，有自己的思想，他们在参与中寻求实现自己价值的机会。媒体针对该群体的传播不能简单采取灌输的手段，必须提供带有分析性的信息，同时有媒体自己观点、立场。周报只有努力争取到这类读者群的认同，才能扩大自己的影响力。
建立起一定的品牌知名度以后，《新报》开始组织一些有创意、有特色的互动活动，在活动中进一步构筑品牌，培养分众读者。如每年的11月举行的“新报单身派对”活动，已经连续举办“8分钟交友”、“遇见”、“恋战贵阳”、“温泉对对泡”、“我们来换草”等新颖时尚的交友方式，借鉴国内外最时尚的概念，结合贵阳优质单身男女的特点，通过新报团队策划和推广，为年轻男女搭建了一个交流沟通的平台，在时尚人群中引起了极大反响，每年11月的单身活动成为了与贵州时尚文化节并驾齐驱的贵阳两大时尚活动。《新报》总结过去的经验，结合分众读者对文娱、妆容等需求，又陆续推出了“新看”俱乐部、“新颜”俱乐部……量身定做、私人独享的同城时尚交友圈。2009年6月，《新报》全面改版，按照文化、生活、时尚、地产、汽车的类别，全新推出“城与人”、“优生活”、“品风尚”、“悦地产”、“车天下”、“娱风暴”6大周刊，丰富全面的时尚生活资讯一网打尽，为了更好地实现在分众中再分众，《新报》各周刊都分别成立了自己的QQ群，甚至如新视听、妆容、亲子版面都成立了各自的QQ群，实现与分众读者常态互动，更加关注他们的生活，参与读者生活，让《新报》成为读者“自己的”报纸。
作者简介：王杨，贵州贵阳人，贵州日报报业集团新报社记者编辑。
参考文献；
[1]吕鹏.浅析《新潮生活周刊》的营销推广策略.《中国报业》.2004年第8期
[2]邓国超.引领年轻人群健康时尚的生活方式——从“首届贵州时尚文化节”看时尚文化的人文建构.新闻窗.2008年S1期
[3]叶新.活动提升品牌品牌创造效益——首届“贵州时尚文化节”的创新与思考.新闻窗.2008年S1期
[4]陈红梅.周报的发展空间与成都周报市场的发展策略.《新闻界》.2005年第1期