摘要：包装视觉设计要素主要包括：图形、文字、色彩等，凝聚在商品包装中的艺术设计，是通过视觉语言和造型手法对产品的功能，包装材料、工艺装潢进行形象构筑的一种创造活动。通过对包装视觉设计要素的分析阐述了包装视觉设计对商品开发和市场销售的重要作用，从而使设计更具操作性。
关键词：视觉设计；包装；表现内容
在琳琅满目的商品世界中，唯有亮丽的色彩，与众不同的图案造型，生动地展现产品个性形象，才能使消费者一见钟情。现在人们的生活节奏日益加快，在与商品接触的过程中，人们审美情趣也有很大改变。过去人们讲究灰素与淡雅，讲究均衡、和谐的格调，结实耐用的包装材料，而今天更趋向于力感、动感、强烈而富于变化的直感，绿色环保的包装材料。现代设计讲求破除规矩、平板的格式，讲究富于创造性的，生气勃勃的审美感已成为一种潮流，以往繁琐绮丽的风格已被现代设计中简洁、大方、明快的格调所取代，给人们在忙碌的生活中得以放松，从而吸引消费者的注意，给消费者以审美愉悦，激发购买欲，所有这些正是包装设计的有强烈的视觉冲击力所带来的效应。
包装视觉设计要素主要包括：图形、文字、色彩等，凝聚在商品包装中的艺术设计，是通过视觉语言和造型手法对产品的功能，包装材料、工艺装潢进行形象构筑的一种创造活动。在这一创造活动中包装成为表达产品联系消费者视知觉的重要媒介。为了使包装更具市场竞争力，体现包装设计的独特性，所以有必要对视觉设计各个要素的功能与表现形式进行分析和探讨。
1图形的功能性与表现形式
1.1包装图形的功能性：图形除了能将产品特质呈现外，并具有快速传达及易于记忆的功能，依图形使用动机、功能性而言，可分为四个特质：
（1）产品的再现；（2）产品的联想与象征；（3）品牌印象强调；（4）美化与装饰作用。
1.2包装图形的表现形式：在包装中图形的表现形式，包装设计受到艺术绘画的思潮影响深远，因而在包装图形之外观上，视觉传达出来的形象，通常可归纳为“具象图形”、“半具象图形”、“抽象图形”等三大类型。具象图形是以写实、绘画性、感情性的手法，表现对自然物与人造物形象的一种写实摹写。通常能真实、正确的传递物体或事件本身的形象或意图，因此可表达出产品的真实性，使人一目了然，增加消费者对产品的信任感；半具象图形是以具象题材为构思依据，加以单纯化或变形的艺术手法使其界于抽象与具象之间，成为一种混合造型。半具象图形表现形式与具象图形有相同的产品再现性，但设计风格可以拥有比较多的发挥空间与变化；抽象图形具有构成的意味，构成表现可从基本设计的点、线、面开始，可分为：数学图形、有机图形、偶然图形等方式。使用抽象图形的包装会使人产生一种理性、秩序、紧密、简洁的感觉，最贴近现代的生活节奏和气息，无论单体还是集中展示都能产生一种强烈视觉效果，达到促进销售的目标。
2文字的功能性与表现形式
2.1包装文字的功能性：
文字是包装的视觉元素之一，以文字来说，具有客观性的特质，但比较缺乏具象表现的能力。包装上的文字最基本的功能是对产品的说明，如使用说明、内容物说明、品质说明、产品规格说明、厂商信息等，包装上文字作为品牌名或商品名使用时，常扮演品牌识别的重要角色，通常为合成文字。另外适当的字体设计与编排，配合整体设计所需求的装饰性文字，具有视觉美化的功能性。综合上述文字之功能性，可分为三项特质：
（1）产品的说明；（2）产品的识别性；（3）产品的视觉美化功能。
2.2包装文字的表现形式：包装的文字表现形式分为，印刷字体、书法字体与美术字体等三种。印刷字体：如传统的铅字与照相字体，现代设计多为电脑字体，因为它的规范与常规印刷字体普遍被运用于包装设计中的产品说明文字。设计上较难依据产品特质作改变，因字形受限制，所以比较难以形成设计风格的独特性；书法字体：是指用毛笔书写出来的字体，因笔的弹性及可随需要加入情感与想法，因此书写的字体较为自由随性，在风格的呈现上能形成独特性，被广泛应用于品牌名称。包括很多名人题字书法大家的字体都是包装品牌字体的首选；美术字体：依据设计的表现形式所书写出来的字体造型均属“美术字体”，多运用在包装的品牌名与产品名上，美术字体因其设计的系统性而具传递品牌个性的功能，能建立专属品牌的独特性，在视觉传播的过程中来形成品牌识别系统，便于企业形象的塑造与传播。
中国的汉字有着极具表现力的特点，在包装中的应用也很广泛，包装设计要发挥民族特点，作为审美意识集中体现的艺术，能否反映出审美理想上的民族特点，是关系到这种艺术的独特性，审美魅力和艺术生命力的重要问题，掌握这一特点必能成为包装设计的利器。
3色彩的功能性与表现形式
商品要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。色彩是影响包装设计成功与否要素之一，因为它对人们视觉传达直接的刺激，可使人们产生情绪之变化，间接影响人们判断。经验告诉我们，消费者都倾向于去注意令人愉快的事，忽略任何不被他们喜爱的事。色彩就是一个可达成视觉刺激效果，可塑造成具有独创性功能之触媒剂，研究包装的色彩可以从识别性、知觉性、象征性出发。
3.1识别性：在包装色彩的识别性中包含品牌识别性与产品区别性，首先就品牌识别性而言。美国知名品牌可口可乐采用红底白字设计。当消费者接触此品牌的产品可轻易的由此红底白字之包装来辨别产品，由此可知色彩在品牌识别上占有重要地位。另外就产品区别性而言，色彩对于食品包装而言，可说是促使产品差别化之动因，也是影响食品给人的第一印象，如黄色象征橙汁、紫色象征葡萄汁等，因此色彩有助于辨识产品的内容物。
3.2象征性：色彩是万物的表象，色彩除了视觉刺激外，也会引起人们心理之情感反应。从事包装设计，我们必须先了解色彩属性对消费者之影响，因为色彩常常是需要透过联想与消费者沟通。例如有人对金色联想之调查中发现，人们对于金色的第一联想就是金子与金钱。另外在食品包装中色彩之象征性，对于促进食欲的帮助，更有其微妙的变化。任何色彩与味觉相关联或是与何种色彩象征美味，例如红、橙与黄色是普遍引起食欲之色彩。因此在食品包装中之色彩常常会运用到“惯用色”的包装，尤其是与天然食品相关的包装。
3.3销售性：包装是沟通生产者与消费者之间的讯息媒介，包装是传达产品效益和企业善意的利器，也是消费者购买商品决策之依据。色彩则是建立与消费者沟通的桥梁，成功的包装色彩计划会是消费者购买商品决策之依据，因此有效利用包装色彩来达成促销目的，是包装设计重要课题。色彩注目性高的包装，会诱使消费者注意力，进而达到刺激销售之目标。食品包装之色彩除了内容物之辨识外，它也可以产生味觉、嗅觉等感觉之刺激，进而引起人们之食欲，达到促进销售之目标。包装设计是艺术与功利的统一，包装设计其功利性绝非人为的设定，而是出于使用和促销的需要，是附属于商品交换的过程。从这个意义上看，它的功利性也即实用性，完全是为了推销商品而服务的，它的最终目的并非是传达设计者的艺术情趣，而是为了帮助推出商品以诱人购买，实现商品的价值交换使商家得到利润而已。所以，包装设计就应该感性和理性的思维，创造产品的亲和力，提高产品的人性化价值，准确鲜明地实现商品的基本特征和功能消息，应有较强的实用性和诱导性，真正起到它应有的营销功能。
商品包装要突出艺术个性。个性即矛盾的特殊性，人们对现实的审美意识具有无限丰富的多样的个性差异，艺术的发展需要创造，而艺术创造的价值则寓于个性之中，每个艺术种类的个性是它区别于其它艺术种类的独特本质特点，把握好包装的视觉设计就是发挥个性的重要保证。在任何艺术中，装饰性的视觉冲击使必要的，何况包装设计本身是服务于商品的装饰艺术，它在要求具有形式美的同时必定强调一定的视觉趣味，使各种形式、各种不同表现手法的商品包装绘画具有新鲜的特色。艺术家应了解社会的健康审美需要，同时又要了解产品的性质所在，在设计过程中扬长避短。通过充分发挥包装视觉设计作用，找到同社会审美需要的联络点，形成一定的产品风格，可以说一个成功的商品包装设计总是凝聚着艺术家充满个性的创新。
参考文献
[1]李淑琴.包装设计的审美与创新[J].艺术探索，2008，22（1）.
[2]黄荣辉.实用商业包装图形设计[M].北京：世界图书出版公司，1993.
作者简介：张瑞波（1973~），男，河南安阳人，现为安阳工学院艺术设计系讲师，主要研究方向：美术设计与教育、美学、中国画、企业形象战略研究。