莫玉鑫
（新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830046）
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）02-0292-01
摘要：公信力是新闻媒体生存的根本，近年来，我国一些新闻媒体公信力急剧下降，使其陷入前所未有的信任危机，提升新闻媒体公信力，必须对危机产生的根源做釜底抽薪式的化解，本文力图通过阐述媒体的职能建设责任，对社会的舆论监督责任，和对广大受众尤其是弱势群体的民生服务责任，揭示出责任是提升新闻媒体公信力的根本。
关键词：责任；媒体；公信力
媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。但是，2009年对129名中国人的访谈显示，完全不相信中国官方媒体的占17.8%，半信半疑的高达47.3%，基本相信和完全相信的只占34.9%。而在国际上，2008年3·14拉萨骚乱和北京奥运会议题上，西方媒体的立场暴露无遗。当时《德国之声》一位读者说，现在无论中国说什么，这里没有一个人会相信。这表明，我国新闻媒体不管在国内还是国际上，其公信力都出现了严重的危机。
对此，业界也曾多番进行过研究，有的学者将其归因为新闻报道的真实性问题，媒体的职业道德操守问题；也有的将其归因于弱势群体的话语权缺失，舆论导向失误等问题。但近期复旦大学的一份面向全市市民的调研问卷结果表明：贴近民生、怀抱责任是影响媒体获得公信力的首要因素。由此，我认为，加强媒体的责任意识，是提升媒体公信力的根本。
一、加强媒体履职能力建设，是提升媒体公信力的内在需求
俗话说，“巧妇难为无米之炊”，这恰好的说明了公信力和履职能力建设的关系，试想一个连履职能力都已逼近淘汰的媒体，又拿什么来谈公信力建设？媒体履职能力建设主要可从以下三个方面来努力。首先，从媒介管理制度建设来说，媒体须有明确的报道理念——以公众利益为旨归。而且，为更好的激励和评价新闻工作者，媒体管理层须赏罚分明，建立一套合理的激励和评级机制。对于工作散漫，无责任心者，及时给予批评甚至辞退；而对于表现优秀者，则可给予一定的奖励甚至评级升迁。当然，媒体在设备上的更新上也要与时俱进，当今媒体的竞争焦点在于新闻报道的时效性上，倘若媒体在每次突发事件中，都能最先发出声音，这样无疑会增加受众的关注。
其次，从新闻队伍的素质建设来说，一个享有崇高公信力的媒体，背后必然有一批业务和思想素质极高的新闻队伍。业务精湛才能出好作品，才能给公众以赏心悦目；而思想素质高才能在报道中，时刻铭记肩负的社会责任，以国家和人民的利益为先导；自觉履行职业道德操守，自觉抵制新闻界的“四大公害”——虚假新闻、有偿新闻、低俗之风与不良广告。
最后，对于报道内容的质量建设，媒体须恪守真实和客观原则。有些媒体，出于生存、竞争考虑，只为追求稿件吸引眼球，忽视的了新闻的真实性，长此以往，失去了读者的信任。比如近日爆出的一篇题为“北上广深落榜中国最富二十大城市”的报道，经中国经济网记者调查发现，该新闻存在许多失实之处，稿件错引了2010年数据，且简单拼凑，结果闹了一场“标题党”的乌龙。这样弄虚作假的报道还有什么公信力可言？另外，媒体报道还须客观公正，不能人云亦云，甚至片面追求奇异，哗众取宠。
二、强化舆论监督功能，实现媒体的社会责任，是提升媒体公信力的根本
新闻媒体承担着传播新闻，提供信息；引导舆论，监督社会等主要功能。而媒体要想提升其公信力，强化舆论监督功能，实现媒体的社会责任，为其根本出路。具体说来，可从以下两方面努力。其一，主持公平正义。社会若想得到健康发展，持续弘扬公平与正义是必不可少的，新闻媒体通过舆论监督正可呼唤和弘扬公平正义，也可以鞭挞破坏公平、挑战正义的人和事。虽然媒体无强迫执行权，但却有主导话语权，利用自身的话语权和媒介影响力来主持公平正义，最终使媒体公信力获得提升。
另外，曝光事实真相。工商部门用行政强制手段来打假，而电视新闻，则通过曝光真相手段进行打假。不说假话而敢说真话的人，一般会被人推崇，同样，敢于揭露假恶丑的新闻媒体，亦将得到受众的信赖。百姓需要认真辨别生活中的真伪，这直接涉及到他们的生存和健康，比如，食品造假是密切关乎百姓健康的大问题，因而，食品打假的新闻总能吸引受众的注意，同样，医药伪劣、行业垄断、商业欺诈都关乎百姓的切身利益，有关这些新闻事件，如果能及时揭发、暴露真相，都将提升新闻媒体在受众心目中的地位，由此提升媒体公信力。
三、用“三贴近”加强弱势群体的话语权建设，是提升媒体公信力的基石
不可否认，真实性乃媒体公信力的生命，实践证明，新闻报道倘若内容枯燥无味、远离群众、高高在上，形式也严肃单调，那么，即使报道是真实的，也将难以吸引受众，达不到应有的宣传效果。中央级媒体在改变一度严谨有余、活波不足的时政报道中为我们做出了榜样。在反映中央领导人活动的重要稿件中，我们不难看到，《“我想直接听听大家的心里话”——胡锦涛总书记陕南农村问农情》《“我们一定能战胜这场灾害”——温家宝总理慰问云南地震灾区群众纪实》等一系列语言生动、细节丰富、现场感强、可读性强的时政新闻佳作不断出现。
这些报道都体现出了“三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。“三贴近”诠释了媒体公信力的时代内涵，只有报道坚持“三贴近”，真正深入到群众尤其是弱势群体的生活中，多了解群众的所思所想，从群众的角度去考虑问题，加强弱势群体的话语权建设，将媒体公信力始终建筑在群众利益之上，建筑在媒体与群众的血肉联系之上，媒体才能获得受众的信赖，并在在受众中形成强大的影响力，继而使媒体公信力得到提升。
四、结语
没有责任，媒体的公信力就难以打造出来。尤其是作为主流媒体，“责任造就公信力”，主流媒体作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的社会责任。这种“责任感”就是媒体的公信力之源，而公信力就是主流媒体的核心竞争力，是媒体不可缺失的灵魂。
怀抱务实、开放、负责的心态，秉着建设性的视角，便是媒体责任的体现。提升公信力，新闻媒体必须转变重经济效应，轻社会效应；重短期效益，轻长远发展的思想观念，以“责任媒体”的操守，真正将自己打造成社会环境的守望者，社会舆论的代言者、社会公德的监督者和社会正义的维护者。
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作者简介：莫玉鑫，男，湖南人，新疆大学新闻与传播学院，从事广播电视新闻学方向研究。