企业绿色营销研究
任芳洪
（华中师范大学，湖北武汉430079）
作者简介：任芳洪，华中师范大学经济学院。
摘要：本文对绿色营销的概念和实施的必要性进行了相关介绍，并围绕在新形势下如何实施绿色营销提出了相应的措施。
关键词：绿色营销必要性实施策略
1绿色营销的含义
绿色营销是指组织在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现组织目标，也要充分注意自然生态平衡。组织对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。
2企业实施绿色营销的必要性
实施绿色营销是企业适应外界环境变化、提升核心竞争力的必然选择和结果。
①树立良好的企业形象,保持竞争优势。当今市场竞争愈来愈激烈,企业要想在竞争中取胜,实施绿色营销成为战胜竞争对手的有利武器。现代消费者除了以产品质量,价格以及服务对企业进行评价外,更关注产品是否是绿色产品。绿色营销企业可以向消费者提供有益于健康且环保的产品和服务。企业可通过绿色能源、原料,绿色生产方式,生产绿色产品,而获得良好的公众形象,提升企业的美誉度。企业以最优的产品提供给消费者,从而获得消费者信赖,培养起更高的顾客忠诚度,使企业在市场竞争中以“绿色”为优势战胜竞争对手。
②开辟新市场,扩大市场经营范围。随着当今绿色消费的出现,人们不再仅仅限于关注解决温饱问题,而更加强调和追求生活品质,追求健康的生活环境,人们对无公害,无损于身体健康的绿色产品的需求正不断增长,这种需求最终将深化成市场的消费需求,进而产生大有发展前景的绿色产业。
③绿色营销是企业冲破“绿色壁垒”的重要手段。中国加入WTO后,面对的是国际市场竞争。如何在
竞争中取胜,使中国的产品走向国际市场,我国企业面临的较大困难是必须面对较多的障碍,在这些障碍中,除了关税壁垒外,最重要的就是“绿色壁垒”。目前。我国有相当一部分产品因“绿色壁垒”而被拒收、索赔和终止合同,造成较大的损失,使我国产品进入国际市场步履艰难。绿色营销的实施已成为企业进入国际市场开展营销成败之关键。
④获取更大利益,促进企业长远发展。绿色营销要求企业在绿色产品生产过程中增大环保投入,采取一系列减少环境污染的措施,这无疑会增大产品成本。但绿色产品的市场价格通常都优于普通产品,且随着消费者“绿色”意识的逐渐加强,绿色产品需求增大,大多数消费者愿意为“高价”的绿色产品埋单,加之国家对绿色企业实行优惠的政策及税率,从而使企业有可能获取更丰厚的利润,促进企业长远发展,富有生命力。
3我国企业实施绿色营销障碍的解决方案
①制订促进绿色营销发展的政策导向绿色营销的推行，需要政府、社会、企业各方面的共同努
力，在培育绿色营销观念阶段，更离不开政府强有力的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。绿色营销在一定程度上对多数企业来讲必须通过政府的强制措施才能实行。这主要与企业生产成本的增加，可能会导致企业的利益下降有关。绿色营销需要政府为其创造良好的绿色市场环境，这主要指政府可以通过制定绿色政策、绿色法规等来为企业创建良好的外部环境。
②加强绿色营销的舆论宣传、教育和公众参与是可持续发展的主要支撑力量，目前我国企业绿色营销未能全面推行，缺乏必要的舆论宣传和教育是重要原因。可见，当前要推动企业开展绿色营销，必须加强绿色营销和环境保护的舆论宣传与教育。
③企业实施绿色营销的策略选择
3.1制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象
企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身可持续发展就必须向着绿色企业方向的发展。企业在生产经营活动之前，要收集营销信息，确定营销目标，研究市场情况，制定一个绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色食品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等。企业还应该制定绿色企业形象战略，统一绿色产品标志形象识别，加强绿色产品标志管理。这对于提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，扩展市场，促进销售十分重要。
3.2搜集绿色信息，开发绿色资源
企业要实施绿色营销，必须要生产绿色产品，究竟该生产哪类绿色产品，生产的产品应该符合什么样的绿色标准等问题，都要在生产之前应该弄清楚。因此，搜集绿色信息是相当重要的。绿色营销的目标是实现资源可持续利用，保护和改善生态环境。这要求较多地开发使用再生产性资源，尽可能地减少对非生产资源的消费，防止环境污染，维护生态平衡，从而可以使人类的可持续利用各种生态资源。企业要适应资源的可持续利用的要求，在进行绿色营销时，开发绿色资源显得十分重要。
3.3制定适宜的绿色价格，选择恰当的销售渠道
在制定绿色产品的价格时，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们的求新、求异，崇尚自然心里，采取消费者心目中的“察觉价值”来定价，提高效益。在合理定价的基础上，选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品的销售量，成功实施绿色营销的关键。
3.4大力开展绿色产品的促销活动
绿色消费的需求已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费。绿色产品企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引导绿色消费，绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。更直接更广泛地将绿色信息传到广告无法到达的细分市场，开展促销活动，给企业带来竞争优势。
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